Hay Marka Aklı’mıza Şaşayım

Şirketler piyasada var olsalar bile daha iyi kalite, değer ve en önemlisi müşteri hizmeti sağlayarak markalarını farklılaştırmak zorundadırlar. Bugün size bir kitaptan söz edeceğim. Kitabın ismi `Marka Aklı‘. Yazarı...

Şirketler piyasada var olsalar bile daha iyi kalite, değer ve en önemlisi müşteri hizmeti sağlayarak markalarını farklılaştırmak zorundadırlar.

Duane E. Knapp

Duane E. Knapp

Marka Aklı – Duanne E. KnappBugün size bir kitaptan söz edeceğim. Kitabın ismi `Marka Aklı‘. Yazarı da Duane E. Knapp… Knapp dünyanın ünlü markalarıyla çalışan bir danışman. Bu kitapta da Hallmark Cards, Hampton Inn, Lexus, Whirlpool, Starbucks Citibank ve Cahrter Club gibi başarılı marka örneklerinden yola çıkarak, marka yaratmanın büyük markaların tekelinde olmadığını, eğer rasyonel strateji belirlenirse, doğru süreçler işletilirse herkesin bir marka yaratabileceğini ortaya koyuyor. “Yaa ne güzel, siyaset miyaset, biraz geyik, biraz minare gölgesi gidiyordun, nereden çıktı bu kitap mitap gibi sıkıcı konular” diyorsunuz değil mi? Bizde böyle.. Bu köşeyi okuyorsak, bazen biraz iş hayatı, bazen biraz pazarlama, strateji, reklam meklam gibi herkesin üzerine vazife olmayan işlere de bulaşmayı göze alacağız. Hatta bazen dergi reklamı bile analiz edebiliriz. Hatta `ayın güzeli’ köşesi yaratıp bu köşede o ay dergilerde yayımlanmış en güzel reklamı bile seçebilirim. “Bana ne senin reklamından, pazarlamandan, kitabından” diyorsanız, Tempo’da yazar çok, atlayın hemen bir tanesine, derdinize başka yerde derman arayın. Bu köşede bunlardan da bahsedeceğim. Bu köşe babamın tapulu malı. Bahsederim, bahsederim. Okuyan okur, okumayan zenci! Gerekirse yağ satarım, bal satarım, hatta ustam ölmüş ben bile satarım.

Kitaba dönersek, Knapp `Marka Aklı’nda uzun zamandır marka yaratmanın yolu olarak Young&Rubicam Reklam Ajansı tarafından marka yaratmanın en iyi yolu olarak sunulan FRED (Familarity-Tanınırlık, Relevance-İlgililik, Esteem-İtibar, Differentation-Farklılaşma) modeline meydan okuyor. FRED modeline göre uzun dönemde bir marka benzerlerinden farklılaşmaya çalışmalı ve tüketicilerin yaşamlarıyla ilintili olmalıdır. Bu nedenle şirketler piyasada var olsalar bile daha iyi kalite, değer ve en önemlisi müşteri hizmeti sağlayarak markalarını farklılaştırmak zorundadırlar. Müşteri hizmeti müşteri zihninde farklılaşma sağlayacak en önemli faktördür.

Knapp’a göre, marka yaratmadaki düşünüş tarzı FRED yerine DERAM (Differentation-Farklılaşma, Relevance-İlgililik, Esteem-İtibar, Awareness -Farkında Olma ve Mind’s Eye-İmgelem) olmalıdır. Eğer bir marka piyasayı yerinden oynatmak ve hedef kitlenin zihninde ayrı bir yer edinmek istiyorsa ilk adım farklılaşma olmalıdır. Knapp’a göre de Awareness-Farkında Olma, bilinirliği sağlama açısından modelde mutlaka olmalı. Ancak şu da iyi bilinmeli ki geleneksel pazarlama deneyimlerinin aksine, farkındalık oluşturmak için milyonlarca dolarlık kampanya oluşturmak gerekmez. Önemli olan parçalı medyada ona gerçekten ayırt edici özellikler sağlayan medyayı seçip kullanmaktır. Sağlam müşteri sadakati için alternatif iletişim kanalları aramak çok önemlidir. Niş medya ve halkla ilişkiler, özgün markaları yaratmak için etkili araçlar olabilirler.

Knapp, marka yaratmak için her şeyden önce marka yaratanın bir marka disiplini içinde hareket etmesi gerektiğini savunur ve şöyle der: “Pilotlar neden her defasında kalkışlarından önce bir kontrol listesine göre hareket ederler? Çünkü burada hataya yer yoktur. Hayatlar söz konusudur. Uçuşun başarısı için her şey doğru işleyiş sırasında ve `kitaba’ uygun olmalıdır. Aynı özen, marka ile ilgili kararlar konusunda da gösterilmelidir. Alınan her karar için, içinde bir markanın yaşamının söz konusu olduğu bir marka disiplini kontrol listesi oluşturulmalıdır.”

Knapp doğru söylüyor! Marka yaratmak için disiplinli olmak çok önemli. Türkiye’de bizim ne kadar disiplinli olduğumuz da yarattığımız markalardan anlaşılıyor. Reklamcılar Derneği’nin sözünü Knapp’a uyarlarsak. Bir ülke markaları kadar zengin değil, bir marka disiplini olan markaları kadar zengindir!

(*) Duane E. Knapp, Marka Aklı, MediaCat, 2002.

ALİ ATIF BİR

Kategoriler
KitapKöşe Yazıları
Henüz Yorum Yok

Cevap bırakın

*

*

Benzer Konular

  • Kürk Mantolu Madonna Sabahattin Ali

    Kürk Mantolu Madonna

    Yaşamın günlük akışı içinde gördüğümüz, karşılaştığımız insanların sıradan bir yaşamları olduğunu düşünürüz. Onları biraz yakından tanımaya başladığımızda ise yanıldığımızı anlarız. Öyle ki, her insanın yaşamı gerçekten bir romana ya...
  • Çocuklarımız nasıl kitap okur

    Okumak

    “Oğlum hiç kitap okumuyor“, “Çocuklarımın, ellerine, doğru dürüst kitap aldıklarını görmedim.”Danışmanlık yaşamım boyunca çok sık duydum bu sözleri anne babalardan, daha da duymaya devam edeceğim, eminim. Çocuklarımız neden okusun,...
  • Kitaptan Uyarlanan En İyi 30 Aşk Filmi

    Kitaptan Uyarlanan En İyi 30 Aşk Filmi

    Kitaptan Uyarlanan En İyi 30 Aşk Filmi aşağıda kısaca açıklanmaktadır. 30-Sevgili John; Konusu Nicholas Sparks’ın kitabından alınan filmde, orduya yeni yazılan John adlı bir gençle, Savannah adlı bir üniversite...
  • Joseph Mühlbuaer

    Bir kahve bir kitap

    Kavrulmuş kahve çekirdeklerinin kokusu, raflardan yükselen kitap kokusuna karışırken, tek düşünceniz kendinizi bir koltuğa atıp sayfaların arasına gömülmek… Alman Yahudisi Franz Mühlbauer, Çok genç yaşta henüz 15’inde ikinci dünya...